新冠危机改变了加拿大人的消费模式,严重影响人们日常生活和很多行业的生存

更新日期:8月 23

被迫保持社交距离彻底颠覆了加拿大人的购物习惯。尽管有人会去商场,更多人还是居家网购。这次就别指望消费的重启能带来经济复苏了。

图源:BlogTo 实施社交距离的Eaton Center


独立杂货店品牌文斯市场(Vince’s Market)在安省有五家分店,在合伙人Giancarlo Trimarchi眼里,新冠改变了顾客的生活方式。随着大家开始在家做饭,新鲜农产品销量开始增长,这从樱桃的销售就可以看出来。酸樱桃最适合做烘焙食品的馅料或自制果酱,今年文斯市场的五家分店一共售出600桶,大约是往年的三倍


这只是新冠疫情改变加拿大人生活和消费方式的一个表现。根据加拿大统计局的报告,自新冠爆发,加拿大实施封锁措施以来,有300万加拿大人失业,截止到8月7日,一半以上的人重返职场。但整个7月,还是有230万人处于失业状态或者工作时间不足往年的一半。新冠疫情严重打击了全球经济,消费者的行为模式发生了很大改变。化妆品和衣服销量剧降,消费者转而购买计算机、耳机和烹饪用品。


2月到4月,加拿大零售额下降28%,导致连锁店现金短缺,难以为继。越来越多的加拿大零售商进入债权人保护,包括Reitmans,Aldo,Laura,Tristan,Mendocino,Stokes,Frank&Oak,Sail以及Ricki's,Cleo和Bootlegger。DavidsTea Inc.7月进入债权人保护时有222家分店,现已关闭了全美所有分店,仅计划在加拿大重开18家。

图源:Strategy Online


尽管零售总额已从年初的暴跌后大幅反弹,但行业观察家警告说,其中的部分复苏只是暂时的。政府的支持计划终会结束,解封后的报复性消费也必会平稳下来。而新冠持续的风险以及重启封锁政策的可能,就像一把达摩克利斯之剑悬在头上,随时可能掉下来。


宏利投资管理(Manulife Investment Management)全球首席经济学家弗朗西斯·唐纳德女士(Frances Donald)表示:“我们从未遭受过像COVID-19那样严重的冲击。”加拿大波士顿咨询集团(Boston Consulting Group in Canada)高级合伙人兼董事总经理克利夫·格里夫勒(Cliff Grevler)说,加拿大人当下的家庭债务水平高于2008年金融危机之初。“因此,加拿大经济很难复制2008年那样的由消费主导的快速复苏。”


新常态

在蒙特利尔附近的伽利略建筑公司(Galileo Construction),办公桌上的电话响个不停。老板Vince Vilone说:“ COVID-19把大家困在了家里 — 或是在家办公,或是不像过去那样频繁外出旅行。” 很多人决定对家进行装修。这家家族企业的装修工程已经被预订到了明年2月。Vince发现,在某些家装项目(比如浴缸和水龙头)上,供应商的选择更少了。


有一位客户计划在秋天启动家装工程,包括在墙上开窗,重装厨房和洗手间。客户在蒙特利尔市中心一家有着几百名员工的大公司工作,如今在家办公,而且短期内不会回公司上班。


这个客户的情况跟行业大趋势一致:随着生活的改变,消费也发生了变化。

图源:The Globe and Mail


市场研究公司The NPD Group Inc.零售业务部执行董事Armin Begic表示:“那些有助于居家办公、学习,或者能让生活更舒适的产品是销售增长的领头羊。”在公司追踪的产品类别中,计算机和显示器等家庭办公电子产品6月的销量,占零售增长的30 %。小型家电6月销量增长显著,尤其是洗碗机、室内空调和电风扇,销量增长同样迅猛的还有诸如视频游戏之类的能让孩子们乐在其中的娱乐产品。


NPD还观察到加拿大人在某些商品上的支出比过去更多,这表明他们正在对这些商品进行升级。例如,6月在购买电视上的平均支出比4月增长20%。Begic说:“过去他们可能花钱度假,现在花钱升级洗碗机。”

在安省奥沙瓦的终极缝纫中心(Ultimate Sewing Centre),消费者对居家业余爱好用品的需求非常强劲,以至于某款型号缝纫机的订单一直排到了11月。


“所有人都想买入门级的缝纫机,”老板Shirley Eichler说。她已经售出了数万米的松紧带,因为很多人在家里自制口罩。她觉得越来越多的人会开始喜欢缝纫,并且已经在考虑等全面解禁后,在店里为初学者开设更多的缝纫学习班。


Shirley说:“随着孩子们在家上网课,我的一些顾客正在利用这段时间教孩子们缝纫。” “……希望这会吸引到年轻群体。”

加拿大人也在家网购。今年5月,在线销售额比去年同期翻了一番,达39亿加币。虽然这只占加拿大零售市场的十分之一,但与过去相比已经有了显著增长:2019年这个数字还只是4%。



图源:The Globe and Mail  数据来源:Statisics Canada

网购成习惯:新冠大流行期间在线购物激增


随着商店的重开,并不是所有的在线购物都能保留下来,但是这种新的需求正在重塑零售行业。小型零售商竞相开业,二季度在加拿大电子商务巨头Shopify Inc.平台上开设的新商店数量比一季度增加了71%。


文斯市场(Vince's Market)刚刚与电子商务送货公司Instacart签署了送货协议,准备6月启动送货服务,新冠就来了。

Trimarchi先生说:“我们立即就想,短期内我们能做什么。”公司制作了一个临时订单表,供客户在线填写,工作人员通过电话安排客户自取或送货。在4月的前两周,他们处理了大约1500个订单。Trimarchi先生说,自5月底以来,随着逐步解禁,网络订单已大大减少,但是一些客户,尤其是老年人,已经学会使用这项服务并会一直用下去。


加拿大独立企业联合会(Canadian Federation of Independent Business)首席执行官丹·凯利(Dan Kelly)说:“年轻一代已经习惯了电子商务,但我们看到老年人使用电子商务的频率越来越高。” 

“相比过去,(实体商店)的人流依然很少。但一旦顾客进来,货品转换率大大提高。” 英迪格书籍和音乐公司(Indigo Books & Music Ltd.)首席执行官Heather Reisman在一次公司电话会议上指出。

Loblaw有限公司和Canadian Tire Corp. Ltd.等零售商已经注意到,顾客来店的次数少了,但每次到店的购买量都增加了。两家公司都表示,能够给顾客提供一站式购物是他们的优势。Canadian Tire公布,今年二季度客户每次平均购买量增长了34%。

首席执行官格雷格·希克斯(Greg Hicks)在电话会议上表示:“顾客比以往任何时候都希望能在一家商店买到全部所需商品。”

加拿大人对交通工具的看法也不同了。宏利金融的唐纳德女士说,虽然大多数经济衰退期汽车购买量会下降,但有证据表明,越来越多的家庭正在考虑购买汽车。


以前,每到周末,多伦多市中心汽车集团(Downtown Automotive Group)的经销店里,顾客可能顺道进来看看,踢踢轮胎,坐进驾驶室感受一下。现在,80%的顾客都是事先预约,购买意向很大。4月全城封锁期间一辆车都没卖出去,到了6月,一些经销店的销量同比出现了增长,其中大量买家是第一次购车


老板Shahin Alizadeh说:“其中一些顾客不愿意乘坐公共交通工具而来买车的。”市区的其他经销商也有类似的反映。


同时,许多租赁期满的顾客选择了买下租赁的车辆,而不是来经销商这里换租一辆新车。由于第一次买车的人常常会考虑二手车,而租赁期满的顾客又选择买车而不是租赁新车,导致了二手车库存的急剧减少


非生活必须品之消费


为了应对新冠,加拿大在春季实行了封锁措施,很多商业被归为“非基本民生必需行业”,全面停止运营。即使现在允许商店重新开放,非生活必需品的消费还是受到了打击。


在研究公司NPD跟踪的类别中,6月销量下降最快的10种产品都是服装,鞋子和化妆品(特别是:裤子,外套,针织衬衫,连衣裙,时尚鞋履,梭织衬衫,牛仔裤,正装衬衫,化妆品, 西装和时尚凉鞋)。根据加拿大统计局的数据,加拿大的服装销售额从2月份的22亿加元下降到4月份的3.46亿和5月份的7.27亿。


图源:The Globe and Mail  数据来源:Statisics Canada


这并不意味着大家不再追求时尚了,随着逐步解封,这方面的消费有所回升。但是,随着收入的减少,非生活必需品的消费首当其冲被压缩,且仍未恢复。NPD的数据显示,6月份许多类别的商品销量比上个月有所改善,鞋类,服装和美容等产品的销量与去年同期相比仍显著下降。


这可能不只是一时的。加拿大统计局最近的一项调查发现,随着经济重新开放,加拿大人计划削减大部分非生活必需品的消费。


图源:The Globe and Mail   数据来源:Statisics Canada


在埃德蒙顿的SVPT Fitness&Athletics健身中心,有的客户取消健身计划,有的减少训练次数。即使那些仍在进行消费的客户中,消费重点也转移了。新客户选择上私教课,因为他们不愿意去拥挤的健身房健身或上集体训练课。


老板维吉安特(Shara Vigeant)说:“我不得不新聘两名健身教练来满足客户对私教课的需求。”


由于刺激顾客购买相机的重要活动,比如婚礼、度假等大大减少,但是,业余爱好相关产品和远程工作所需设备(如高质量网络摄像头)的销售上涨,在一定程度上抵消了相机销量的下降。


“很多人去散步,观鸟,开通YouTube频道、播客,我们可以为这些客户提供服务。” Henry’s Enterprises的首席执行官Gillian Stein说。“需求在持续增加,但我们还有很长的路要走。”


负债更高

经济冲击通常会导致预防性储蓄:经历了收入下降的打击,人们更倾向于未雨绸缪,存储备用金。


宏利投资首席经济学家弗朗西斯·唐纳德(Frances Donald)说:“我们发现COVID带动了储蓄的增长。部分原因是加拿大人收到了政府的支票。但开始储蓄也是一个家庭遭受困境后的标准行为—为将来的困境做准备。”


但是加拿大人的储蓄能力不尽相同。在加拿大统计局6月份的一项调查中,将近六分之一的人表示,他们的收入不能满足必要的生活开支,如交通、住房和食品。在这些人中有45%表示,要减少储蓄和投资,而这一比例在其余人群中是14%。

波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)今年夏天对近3,000名加拿大人进行的一项调查发现,周工资超过1200加币的人遭受的收入损失比其他任何群体都少。即便如此,收入最高群体的开支减少最多,而储蓄或偿还债务的增长最大。


图源:The Globe and Mail   数据来源:Statisics Canada


唐纳德女士说:“受COVID-19打击最严重的加拿大人也是那些储蓄能力最差的人。” 持续的低利率还意味着借贷成本低廉,这可能会鼓励一些加拿大人增加借贷。“我怀疑我们将会看到储蓄、支出结构发生转变,而且高收入的加拿大人会更多的存钱,而低收入加拿大人会更多的借贷。”


每个人对开支预算的管理,还会以不同方式影响着非生活必需品的支出。在BCG的调查中,有44%的人表示,即使疫情过去,一切恢复正常,他们计划外出用餐的支出也要比新冠爆发前少。39%的人表示他们会少买衣服,而21%的人计划减少在化妆品上的支出。


图源:The Globe and Mail   数据来源:Statisics Canada


当生活全面恢复,人们也会在如何支出方面做出不同的选择。

唐纳德女士说:“ COVID-19加剧了去全球化的趋势。一直强调加拿大人有责任在加拿大境内消费。”Victoire Boutique的老板对此有切身体会。这家公司在渥太华的实体店和在线商店销售加拿大设计师的服装和配饰。

老板凯蒂·弗拉皮耶(Katie Frappier)说:“顾客们说要把钱花在加拿大。”她看到店里的新顾客增多了。


但是,弗拉皮耶女士担心这种趋势是否能持续下去。大多数服装设计师在新冠爆发前已经购买了秋冬季服装的面料,没法减少产量。设计师要依靠这些服装的销售来度过今年这个难关。


她说:“一想到这我就心如刀割。” 喜欢加拿大本土设计的人,现在必须来支持。谁能生存下来真的是一场赌博。”

图源:The Globe and Mail


不显眼的消费者

当尘埃落定后,加拿大零售环境会千疮百孔,空置的店面会比新冠爆发前更多,消费者的支出也会更少。


BCG的调查要求消费者把近期的消费行为进行归类,调查发现,20%是商店关门期间无法完成的被抑制的消费,另有10%是应对新冠(比如口罩或消毒剂),或是很早就计划好的(比如房屋装修)。


政府的纾困援助计划抵消了失业造成的收入减少,并刺激了消费,但消费者仍然担心接下来会发生什么。因为政府目前所有的纾困举措,终将有一天要以某种方式进行偿还。


图源:The Globe and Mail


“考虑到政府巨额的赤字和债务,人们担心税收会增加,这是一个长期的担忧。” 宏利金融的唐纳德女士说:“虽然事实可能并非如此,但这种担忧已经渗透进了消费者的心里。”


与全球其他国家相比,加拿大人对未来更加悲观。在BCG的调查中,有19%的人说他们的支出在一年或更长时间内不会恢复到新冠之前的水平;另有22%的人表示他们的支出可能永远不会恢复。BCG的格列夫勒(Grevler)表示:“我们还没有完全感受到新冠危机引发的经济衰退的影响。需要再过几个季度才能全面评估新冠造成的损害。”

在埃德蒙顿SVPT Fitness健身中心,维吉安特女士很开心能有新客户,但她仍然担心,一旦经济冲击恶化将会发生什么。


她说:“我不知道政府会不会再一次实施封锁措施,大家正在谈论第二波疫情。我不知道未来会怎么样,所以我会尽可能地节省每一分钱。”

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